Mais um post direto do supermercado.

Passeando pelas gôndolas me deparo com este produto. Um pote de vidro (tipo Tupperware) fabricado pela Duralex, mas que também leva o nome Activia impresso na embalagem; isso mesmo o iogurte da Danone que promete regular o intestino dos consumidores. Infelizmente dentro do pote não havia nenhum iogurte, era só o vidro mesmo.

A única pergunta que me vêm à cabeça é porque marcas com propostas tão diferentes desenvolvem um produto que não consegue criar uma ligação clara (ou positiva) entre elas? Qual o propósito de uma marca que promete eliminar os resíduos do que comemos lançar um pote de vidro?

Aparentemente se trata da sobra de alguma promoção, mas o fato é que as peças estão lá, encostados na banca de um grande supermercado, sem nenhuma comunicação, sendo liquidados por um preço bem baixo e transmitindo alguma mensagem para os consumidores, resta saber qual?

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Quando visitamos os sites das empresas de suco adquiridas pela Coca-Cola aqui no Brasil, tudo parece caminhar tranquilamente para que a única marca a sobrar seja a DelValle. Faz todo o sentido: marca multinacional, bem construída, percepção de qualidade, etc…

Porém ao visitar um supermercado na Vila Mariana neste fim de semana me deparei com a cena acima. Duas caixas de suco lado a lado com marcas diferentes, endossos diferentes, mas com o logotipo da Coca-Cola presente nas duas embalagens. Haja esforço da empresa para arrumar esta salada de frutas e fazer com que os consumidores percebam todas estas marcas como uma só!

A propósito, esta nova embalagem vermelha da DelValle é muito inferior ao histórico dos layouts que a marca sempre teve.

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A Starbucks não atravessa uma boa fase já faz um tempo e vem fechando algumas lojas ao redor do mundo (aqui mesmo na Av. Faria Lima onde trabalho foi fechada uma unidade).

Agora, a empresa busca retomar o crescimento que colocou a marca, em muito pouco tempo, como uma das mais reconhecidas e admiradas em todo o mundo e faz isso lançando novos produtos ou mudando o tom da comunicação.

Mas será que somente isso pode trazer de volta a aura construída sob a posição de “melhor lugar entre o escritório e a casa” que fez com que a Starbucks criasse uma experiência de marca única e admirável?

Provavelmente não e a empresa parece ter percebido.

Eles abriram recentemente uma nova cafeteria em Seattle, cidade onde a marca surgiu. Até aí nenhuma novidade, porém esta nova cafeteria não possui nenhum vínculo com a marca Starbucks, nenhum logo, nem copos gigantes, linguagem promocional, nada, até o nome é outro, 15th Ave. Coffee & Tea. O lugar foi realmente desenvolvido para não se parecer com a Starbucks, mas sim uma boutique de café que recebe as pessoas da vizinhança.

Além de café o 15th Ave. Coffee & Tea serve chá e até vinho.

O site Brand Autopsy se pergunta então “por que uma empresa investe milhões de dólares para construir uma imagem de marca e depois simplesmente decide não utilizá-la e até mesmo escondê-la?”, a resposta vem do próprio site, “…para aprender!”. E realmente faz muito sentido.

O 15th Ave. Coffee & Tea não é uma nova Starbucks, mas uma experiência para colher percepções que podem ajudar a própria marca ou até mesmo na criação de uma nova.

Vale a pena dar uma olhada nas reportagens e imagens do local.

The Seattle Times
On Brands
Flickr 15th Ave. Coffee & Tea

Unbranding Starbucks I

Em alguns sites levantou-se a questão da Starbucks trabalhar para desfazer toda a imagem que a marca construiu durante anos. Não deve ser este o caso, a marca e o nome Starbucks são muito fortes e mesmo enfrentando a crise atual a empresa ainda possui associações muito favoráveis.

bnet
DK Holland

Unbranding Starbucks II

Existem alguns movimentos bem interessantes mundo afora conhecidos como culture jammers ou por praticar ações de unbranding, que questionam o “poder” de algumas marcas. Entre eles um bem antigo é o Reverend Billy e a “Church of Life after Shopping”.

Lembro que a alguns anos atrás o Reverendo fazia pregações nas portas das Starbucks contra a marca e agora, de maneira mais sutil, ele e seus seguidores também protestam contra a 15th Ave. Coffee & Tea.

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Acabei de ler na Folha de S. Paulo que o artista francês Zevs está expondo seu trabalho de “derreter” logotipos até o final do mês em Hong Kong. Pra quem não conhece vale dar uma passada no excelente site de Zevs (vocês vão entender o motivo).

O trabalho atual dele consiste apenas em dissolver o logotipo de grandes marcas em diferentes suportes, desde telas e fachadas até corpos nus. Ele diz que a idéia é estudar “o poder visual do logo”, mas, mesmo sem ser o objetivo(?), este tipo de arte acaba sendo uma crítica às grandes corporações.

Infelizmente a reportagem da Folha Online precisa de assinatura para ser lida, mas encontrei esta entrevista do artista na pingmag japonesa.

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O segundo dia de ABA começou com expectativas para as palestras da Core Brands e os cases de Dove e Natura. Outra apresentação bastante aguardada pelos presentes era sobre o mercado de luxo. No horário previsto subiu ao palco David Eastman, vice-presidente da Pointlogic, e deu início ao último dia do evento.

Como os problemas de branding contribuíram para o declínio da indústria automobilística dos EUA.

David Eastman mostrou com números o que era claro para quase todo mundo, menos para o pessoal de Detroit. Que as marcas das montadoras americanas perderam a relevância e diferenciação ao basearem seu portfólio de produtos em veículos SUV ou de grande porte com alto consumo de combustível.

Com marcas muito parecidas, pouca diferenciação de produtos e na maneira de comunicar, as montadoras americanas abriram espaço para empresas estrangeiras que, com humildade e uma estratégia de negócios clara, observaram a mudança no desejo dos consumidores, criaram alternativas viáveis e atenderam esta demanda.

A Pointlogic é uma consultoria baseada em pesquisas e análise de dados matemáticos que possibilita a tomada de decisões inteligentes pelas empresas. Realmente ele mostrou alguns softwares muito interessantes desenvolvidos pela empresa para avaliação do investimento em comunicação.

David também mostrou, através da performance financeira, que a companhia é um todo e que tudo o que ela comunica impacta na imagem da marca, principalmente aquelas com capital aberto.

Ele explicou que a integração entre o “Product Branding” e o “Corporate Branding” possibilitam um ROI completo. O “Product Branding” ficaria responsável pelos ganhos a curto prazo, o rendimento da marca e o “Corporate Branding” agiria em cima dos ganhos a longo prazo, uma reserva financeira da marca.

Continuando a apresentação, David explica que 80% do valor financeiro da empresa vêm do desempenho monetário, fluxo de caixa, estoque, preço, entre outros, porém os 20% restantes são obtidos pela marca corporativa.

E o que torna uma marca forte? A soma de alguns atributos, segundo a apresentação, como Publicidade, o tamanho da empresa, Relações Públicas, Internet e Liderança, por exemplo. Atributos que tragam familiaridade e favorabilidade às marcas.

O valor das marcas está caindo?

A apresentação da CoreBrand mostrou que uma crise financeira necessariamente não quer dizer crise da marca. Apesar de conhecer a empresa e esperar pessoalmente por uma palestra que mostrasse uma metodologia ou abordagem nova para os desafios de branding no pós-crise, a apresentação não empolgou.

Frase da apresentação: “A great brand is no guarantee of future survival”, Merrill Lynch.

Product Placement/Merchandising - Rede Globo

Márcia Ladeira, diretora da divisão de merchandising da Globo trouxe a visão do público sobre o merchandising. Ela disse que o telespectador reconhece e conceitualmente aceita a propaganda de um produto dentro dos programas da emissora, principalmente quando ele é bem feito.

O merchandising forçado incomoda.

Ela demonstrou alguns exemplos, como o da Coca-Cola no programa A Grande Família. A combinação entre marca de prestígio e um programa com personagens admirados pelos telespectadores foi potencializada pela maneira natural que o produto foi inserido no contexto. O merchandising não prejudicou o andamento da história.

Os cases de Sonho de Valsa em “Os Normais” e na série “Casos e Acasos” também foram muito bons.

Mas o melhor case foi de Hellmanns no semanal “Toma lá. Dá cá”. Em programa exibido na semana anterior, os personagens reclamaram que, por causa do conteúdo do programa, nenhuma empresa se interessava em ter a marca vinculada ao seriado.

Visualizando a oportunidade, a marca de maionese pagou por um merchandising no programa da semana seguinte. Realmente muito bom!

Para fechar, Márcia exibiu uma lista das características do bom merchandising:

- Integração da marca - não atrapalhar o andamento da história, não pode criar ruído.
- Destaque - a marca deve ser notada, a dificuldade é fazer isto integrado com a trama.
- Criatividade - evitar fórmulas repetidas, utilizar elementos da marca.
- Realidade - utilizar o produto como ele realmente é.
- Conexão - atributos do produto + benefícios subjetivos.
- Qualidade dramática - atuação natural, atores não devem agir como garotos-propaganda.

Marcas de luxo no Brasil

Frase da apresentação: “As marcas de luxo contam histórias e não trabalham com tangíveis”.

Tendências do mercado de luxo, Cluster: Sala VIP, bancos exclusivos, lugar seguro. “Um espaço só seu”.

AquaDome
CheBanca!

O mercado está desacelerado (cresceu menos do que o esperado), mas não caiu como o mercado normal e continua altamente rentável.

Um dos únicos investimentos que aumentou na crise foi em imagem da marca, pois é considerado entre os empresários do setor como a matéria-prima mais importante do mercado de luxo.

Para os empresários do setor, as empresas referência na gestão de marcas são HStern (nacional) e Louis Vitton (internacional).

O ticket médio do segmento de luxo é de R$3.500,00, cerca de 2 a 3 vezes por mês.

Dicas para a marca de luxo:

- Ser cuidadoso - tratar com carinho, mimar. Ys-pa
- Experiência e interação - ambientes interativos, conectado com o mundo, envolvimento, encantamento. Hannes Broecker, Four Seasons.
- Slowdown - Prazer em esperar. SlowFood, SlowFashion

Hoje:

- clientes mais contidos nas compras
- busca alternativas
- consumo mais consciente
- transparência, sustentabilidade

O que as marcas devem fazer:

- entender melhor o perfil, entender as necessidades e expectativas para criar relacionamento
- treinar/capacitar a equipe
- não existe fidelidade, existe preferência

Nespresso

Case fantástico, cada café tem uma história. É a marca Nestlé que mais cresce no mundo.

As maquinas são tratadas como moda, lançadas em coleções 2 vezes ao ano.

As boutiques não são responsáveis pela grande porcentagem de vendas do produto (a maioria acontece na internet), elas são, na verdade, o canal de relacionamento e construção da imagem da marca, mesmo assim são gastos cerca de 4,5 mil euros por metro quadrado nestas lojas. Estratégia de marca.

Extensão de marca Dove

Um case muito interessante, mas muito conhecido.

Coerência é palavra de ordem em Dove, todos os aspectos intangíveis trabalhados durante a história da marca são derivados de um bom diferencial técnico.

A marca prepara uma releitura do primeiro anúncio televisivo do sabonete, com uma abordagem menos funcional e uma roupagem bastante clean. Ou seja, o sabonete desenvolvido na Segunda Guerra continua lá, mudou apenas o “como?” e “o que?” comunicar.

Natura

Outro case bastante explorado, mas que enche os profissionais brasileiros de orguho.

A estratégia de marca da Thymus foi mostrada e vi algumas semelhanças com a palestra da Pointlogic com relação aos investimentos em “Product Branding” e “Corporate Branding”. Inclusive estes termos foram utilizados nas duas. Esta conceituação completou o que já havia sido mostrado na parte da manhã, veja as diferenças entre:

Corporate Branding
- CEO
- Staheholders
- Toda Comunicação Corporativa
- Longo Prazo

Product Branding
- Gerente de Produto
- Consumidor Final
- Marketing mix
- Ciclo de vida do produto

Frase da apresentação: “Todo trabalho só será prazer e realização”

Do seu modo, a Natura também mostrou coerência na gestão da marca ao longo do tempo. Questões como brasilidade, relacionamento e paixão por cosméticos fizeram parte do início da empresa, assim como a sustentabilidade que sempre esteve presente, mas ganhou força no lançamento da linha Ekos e se tornou um diferencial.

O fim do evento mostrou que o cenário de construção de marcas no Brasil é grande, porém falta cultura aos empresários locais se dedicarem a uma visão de longo prazo, como fez a Natura.

Muitas ferramentas e abordagens foram mostradas para um público formado, na sua maioria, de anunciantes. Espero que estes dois dias abram os olhos dos empresários para um mercado comoditizado e com atuação cada vez mais presente das marcas internacionais, estas sim preparadas com marcas fortes.

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Semana passada aconteceu o Fórum Internacional ABA Branding no auditório do Campus Vila Olímpia da Anhembi Morumbi. Além de ver algumas palestras interessantes, tive a oportunidade de rever alguns profissionais com quem tive contato durante meu primeiro MBA na própria faculdade. Só por ter colocado o papo em dia já valeu a pena, mas teve mais, muito mais.

Top Brands

Os trabalhos começaram na manhã de quarta-feira com a apresentação da Top Brands sobre a confiança e o prestígio das marcas para o consumidor brasileiro. Infelizmente não tivemos acesso a todos os números da pesquisa e a apresentação se focou principalmente em mostrar aquelas com maior desempenho em suas categorias.

Algumas curiosidades também foram destacadas, como no segmento de biscoitos onde a Trakinas possui um bom nível de prestígio em algumas capitais sendo que a pesquisa não foi feita com crianças, o principal consumidor desta marca.

A avaliação partiu dos critérios:

conhecimento espontâneo
grau de consumo
marca usada/comprada + frequente
grau de satisfação
grau de recompra

Os dois últimos ítens formam o índice de adesão que mostra o nível dos consumidores satisfeitos (defensores) e opositores (vulneráveis) das marcas. Ou seja, o grau de prestígio e confiança.

Veja aqui alguns dados.

Case Hyundai/Z+

A segunda apresentação do ABA Branding foi sobre a construção da marca Hyundai no cenário nacional. Com o título “Abrindo espaço e construindo marca num mercado supercompetitivo” o case decepcionou. Apesar do sucesso de vendas e a proeminência que a marca conquistou no mercado brasileiro, não vejo o case como efetivamente de construção de marcas.

Isso porque o case se mostrou apenas como uma campanha publicitária com o objetivo de mudar a percepção negativa que a marca tinha no país, utilizando uma linguagem contundente e baseada nos atributos funcionais dos produtos, prêmios internacionais recebidos pelo desempenho dos automóveis e, principalmente, nas comparações com os concorrentes estabelecidos e que possuem uma imagem de marca forte no país. Até aí a estratégia se mostrou vencedora, o problema é associar o case ao branding.

Muito focado em atributos funcionais e tendo o quesito acessibilidade (foco em preço?) como um dos principais diferenciais, a campanha pode acertar a curto prazo e num cenário de recessão, mas não estou certo que a marca já possua uma posição clara e relevante para os consumidores, principalmente porque o novo lançamento da marca, o i30, quer se posicionar como um hatch de luxo, o que conflita com o discurso acessível que a marca está mostrando.

Ficou claro que a estratégia utilizada pela agência foi a mídia consistente, o discurso contundente e agilidade na comunicação, sempre buscando o aumento de vendas. Mas, e a marca? Fiquei na dúvida se os consumidores compram Hyundai porque buscam um produto alternativo ou realmente desejam a marca.

Durante a palestra vimos que este não é o posicionamento da marca fora do país, a Hyundai assumiu uma postura local diferente da tomada globalmente, dando margem a questionamentos sobre o discurso varejista e a possibilidade de se gerar um ruído ainda maior na direção e tomada de decisão dos diretores brasileiros a longo prazo.

Frase da apresentação: “A gente não faz pesquisa, as decisões são baseadas em nossas percepcões”, Alan Strozenberg.

Interbrand

A Interbrand sempre mostra um pensamento novo sobre o branding, não foi diferente desta vez. Alejandro Pinedo começou falando do mundo cheio de excessos, com muita formação de opinião e que resultam numa overdose de informação.

Para se estudar o comportamento deste novo e alucinado consumidor, a Interbrand apresentou uma nova ferramenta que, por incrível que pareça, é ainda mais complexa: a Analytics. Esta ferramenta utiliza modelos analíticos, pesquisas, estatísticas, cruzamentos de dados e drivers, muitos drivers, para mapear e entender como funciona o processo de escolha.

Por meio deste mapeamento, a Analytics pode dar ao negócio o insight necessário para tomada de decisões inteligentes e corajosas sobre o futuro estratégico e criativo das marcas.

O que o palestrante disse, e faz todo o sentido, é que muitos clientes chegam na Interbrand perguntando “Quanto vale a minha marca?” ou “Como aumentar o valor da minha marca?”, mas que a pergunta chave para a maioria dos problemas das empresas é “Você sabe como funciona a sua marca?”. Muitas vezes onde dói não é a causa e sim o sintoma, complementou Alejandro.

Tracking your desires - Wired.co.uk

PBBI - Geoinformatics

Interbrand Analytics

A ferramenta mostra, portanto, como a combinação de alguns drivers afetam na percepção do consumidor sobre a marca e como a mudança de algum destes drivers pode melhorar ainda mais a imagem criada.
No fim da apresentação fiquei com a dúvida se esta ferramenta tem espaço na maioria das empresas do nosso país, por causa da complexidade dos dados e do alto valor de investimento. Alejandro disse que é impossível um trabalho de Analytics que utilize todos os drivers e que, dependendo do tamanho da empresa, este número pode ser bem reduzido ou adaptado a realidade do negócio.

Mesmo assim acho bastante difícil.

Na rodada de perguntas, o foco ficou por conta do espaço perdido pelas agências de publicidade e agora preenchidos pelas consultorias de branding. Foi salientada a importância da publicidade na construção de marcas no passado, mas atualmente o papo entre o publicitário e o CEO emburreceu, a relevância deixou de ser a mídia enquanto que a conversa com as consultorias é mais voltada para negócios e resultados, muito mais interessante e isto acaba despertando ciúmes nas agências.

Dark Marketing

Um conceito recente que busca, basicamente, construir uma marca sem mostrar a própria marca. Confesso que estou propenso a pensar que o Dark Marketing já é praticado com outros nomes: guerrilha, emboscada, etc. São diferenças sutis que não deveriam confundir ainda mais a cabeça dos profissionais.

Como sou fã destes tipos de abordagem, dei um voto de confiança à apresentação e não me arrependi. Nomenclaturas à parte, os cases apresentados foram bastante inteligentes e eficientes.

Primeiro foram descritas variáveis inevitáveis que demandam novos formatos de comunicacão integrada de marketing:

Consumidores hostis
Excesso de mensagens
Concorrência mais acirrada
Maiores restrições
Tarefas mais complexas
Soluções mais difíceis de serem estruturadas
Menor poder (real) de voz para as empresas

O palestrante também comentou que não existe marca forte sem uma comunicação integrada. Ele disse que “ a comunicação constrói, suporta, mantêm e renova os sistemas de valor das marcas pelas percepções dos consumidores”. Considero isto uma verdade, mas não uma obrigatoriedade, pois existem marcas fortes construídas por meio do próprio serviço oferecido ou apenas pelo ponto-de-venda, entre outros.

Outro conceito abordado (e de fato foram muitos: collective 360º activation, 360º degree activation, integrated marketing) foi a percepção gestáltica, que acontece quando o consumidor integra e consolida uma informação através dos pontos de contato com a marca.

Frase da apresentação: “A gestalt deriva do continuum da comunicação”.

Resumindo, o Dark Marketing é o patrocínio discreto de ações de entretenimento on e offline para impactar audiências refratárias que tendem a escapar da mídia habitual.

O exemplo do case McDonalds foi muito ilustrativo.

Red Bull

Posso resumir a apresentação do diretor de marketing da empresa com uma frase do próprio, “Não vendemos energético, o energético financias nossas loucuras de marketing. Nós vendemos um estilo de vida”. E é verdade, a Red Bull possui atualmente uma TV, revista, 2 equipes de Fórmula 1, alguns eventos globais e patrocínio de atletas.

Não existe o pensamento above/below the line, o que importa é pensar fora da caixa.

Como tudo na Red Bull, a apresentação foi rápida e intensa, mas ficaram alguns mantras da empresa:

foco no consumidor
longo prazo (sempre!)
bom senso
comprometimento
amor aos detalhes

Uma das melhores do ABA!

Google+Coca-Cola

Construindo marca através da web, este foi o tema abordado pelas executivas das duas empresas. Esperava muito desta apresentação, mas me decepcionei. Não vi muita inovação no case Coca-Cola Zero e acho que a marca teve muito apoio da mídia comum além de programas de TV, o que me faz questionar se a marca foi construída realmente através da web. Acho que o relacionamento com os consumidores pode ter se estreitado, mas a marca já detinha um espaço em nossas mentes.

A dica que o Google deu para uma marca se apropriar de temas na web foi bem interessante, pois aumenta a possibilidade dos internautas encontrarem com a ela indiretamente.

Este foi o primeiro dia, idéias novas e interessantes, porém ficou uma sensação de maturidade no trabalho de branding e que cada vez será mais difícil uma marca conseguir se destacar no meio das outras, como víamos alguns anos atrás (Starbucks, Google, entre outras). Aguardem pelo post do segundo e último dia.

Valeu!

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Olá a todos.

A partir de hoje vou começar a utilizar também o twitter em ocasiões especiais, quando for inviável a postagem aqui no blog, que ainda continuará sendo meu principal canal de comunicação.

A oportunidade para começar não poderia ser melhor, direto do ABA Branding.

Serão pequenos comentários ao longo dos dois dias. Acessem pelo twitter.com/cezarbianchi, até lá!

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A ótima minissérie exibida pela Globo no mês passado me proporcionou momentos divertidíssimos, mas foi a atuação de dois personagens coadjuvantes que me fez rir mais do que as pessoas na sala onde assistia TV. O contato profissional entre Ricardo (Dan Stulbach) e Sanjay (Rodrigo Santoro). Simplesmente hilário.

Um é o diretor-financeiro da companhia de teatro do Municipal-SP e o outro, um publicitário excêntrico que não faz publicidade, ele faz reposicionamento de marca ou rebranding.

Muito divertido o uso de clichês, a postura e a mistura de conceitos utilizados nos argumentos de Sanjay. Quem não conhece o mercado de comunicação e não vê diferença entre publicitário, designer e, agora, o profissional de branding, pode não ver a graça que aqueles acostumados com estes profissionais pode achar.

Contrariando todas as regras da gestão de marca, o publicitário não quer saber da missão da empresa e tem um insight criativo que vai resolver o problema do envelhecimento do publico que frequenta o teatro. Ele vende a idéia de maneira tão persuasiva que Ricardo fecha o contrato.

Como diz Sanjay, “a verdade é a nova mentira”. Em tempo, o personagem é descrito no site da minissérie assim, “Apresenta-se como um badalado publicitário. Tem um método polêmico e provocador de trabalho, o que ocasiona impacto na mídia. Ao final, uma constatação: não passa de um picareta.”

No final tudo dá certo, mas não quer dizer que no mundo real dos negócios esta receita irá funcionar.

No site da série, nos capítulos 8 e 9, existem alguns trechos e no blog da O2 uma matéria sobre Som e Fúria.

Alguns consultores de marca podem até se ofender com esta caracterização, não eu. Achei extremamente engraçado e fiquei surpreso de ver a questão das marcas ser abordada numa série de ficção na TV aberta.

Poster Boy Remixes MoMA Subway Ads

Este episódio me fez lembrar da maior e mais cara campanha da história do Moma. Ela teve os anúncios atacados pelo artista PosterBoy em companhia de, ninguém mais ninguém menos, Doug Jaeger, o executivo de marketing que havia criado a própria campanha e CEO da agência HappyCorp.

Veja a matéria em inglês aqui.

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Para enfrentar a concorrência, programas são barrados.

CEO do Google deixa conselho administrativo da Apple.

A pergunta que fica no ar é: quem vai ganhar com esta disputa entre marcas tão fortes e queridas?

Espero que, ao menos, os consumidores não saiam perdendo, mas pelos anúncios de bloqueios a programas e restrições de utilização, infelizmente vamos ser impactados sim.

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