Semana passada aconteceu o Fórum Internacional ABA Branding no auditório do Campus Vila Olímpia da Anhembi Morumbi. Além de ver algumas palestras interessantes, tive a oportunidade de rever alguns profissionais com quem tive contato durante meu primeiro MBA na própria faculdade. Só por ter colocado o papo em dia já valeu a pena, mas teve mais, muito mais.

Top Brands

Os trabalhos começaram na manhã de quarta-feira com a apresentação da Top Brands sobre a confiança e o prestígio das marcas para o consumidor brasileiro. Infelizmente não tivemos acesso a todos os números da pesquisa e a apresentação se focou principalmente em mostrar aquelas com maior desempenho em suas categorias.

Algumas curiosidades também foram destacadas, como no segmento de biscoitos onde a Trakinas possui um bom nível de prestígio em algumas capitais sendo que a pesquisa não foi feita com crianças, o principal consumidor desta marca.

A avaliação partiu dos critérios:

conhecimento espontâneo
grau de consumo
marca usada/comprada + frequente
grau de satisfação
grau de recompra

Os dois últimos ítens formam o índice de adesão que mostra o nível dos consumidores satisfeitos (defensores) e opositores (vulneráveis) das marcas. Ou seja, o grau de prestígio e confiança.

Veja aqui alguns dados.

Case Hyundai/Z+

A segunda apresentação do ABA Branding foi sobre a construção da marca Hyundai no cenário nacional. Com o título “Abrindo espaço e construindo marca num mercado supercompetitivo” o case decepcionou. Apesar do sucesso de vendas e a proeminência que a marca conquistou no mercado brasileiro, não vejo o case como efetivamente de construção de marcas.

Isso porque o case se mostrou apenas como uma campanha publicitária com o objetivo de mudar a percepção negativa que a marca tinha no país, utilizando uma linguagem contundente e baseada nos atributos funcionais dos produtos, prêmios internacionais recebidos pelo desempenho dos automóveis e, principalmente, nas comparações com os concorrentes estabelecidos e que possuem uma imagem de marca forte no país. Até aí a estratégia se mostrou vencedora, o problema é associar o case ao branding.

Muito focado em atributos funcionais e tendo o quesito acessibilidade (foco em preço?) como um dos principais diferenciais, a campanha pode acertar a curto prazo e num cenário de recessão, mas não estou certo que a marca já possua uma posição clara e relevante para os consumidores, principalmente porque o novo lançamento da marca, o i30, quer se posicionar como um hatch de luxo, o que conflita com o discurso acessível que a marca está mostrando.

Ficou claro que a estratégia utilizada pela agência foi a mídia consistente, o discurso contundente e agilidade na comunicação, sempre buscando o aumento de vendas. Mas, e a marca? Fiquei na dúvida se os consumidores compram Hyundai porque buscam um produto alternativo ou realmente desejam a marca.

Durante a palestra vimos que este não é o posicionamento da marca fora do país, a Hyundai assumiu uma postura local diferente da tomada globalmente, dando margem a questionamentos sobre o discurso varejista e a possibilidade de se gerar um ruído ainda maior na direção e tomada de decisão dos diretores brasileiros a longo prazo.

Frase da apresentação: “A gente não faz pesquisa, as decisões são baseadas em nossas percepcões”, Alan Strozenberg.

Interbrand

A Interbrand sempre mostra um pensamento novo sobre o branding, não foi diferente desta vez. Alejandro Pinedo começou falando do mundo cheio de excessos, com muita formação de opinião e que resultam numa overdose de informação.

Para se estudar o comportamento deste novo e alucinado consumidor, a Interbrand apresentou uma nova ferramenta que, por incrível que pareça, é ainda mais complexa: a Analytics. Esta ferramenta utiliza modelos analíticos, pesquisas, estatísticas, cruzamentos de dados e drivers, muitos drivers, para mapear e entender como funciona o processo de escolha.

Por meio deste mapeamento, a Analytics pode dar ao negócio o insight necessário para tomada de decisões inteligentes e corajosas sobre o futuro estratégico e criativo das marcas.

O que o palestrante disse, e faz todo o sentido, é que muitos clientes chegam na Interbrand perguntando “Quanto vale a minha marca?” ou “Como aumentar o valor da minha marca?”, mas que a pergunta chave para a maioria dos problemas das empresas é “Você sabe como funciona a sua marca?”. Muitas vezes onde dói não é a causa e sim o sintoma, complementou Alejandro.

Tracking your desires - Wired.co.uk

PBBI - Geoinformatics

Interbrand Analytics

A ferramenta mostra, portanto, como a combinação de alguns drivers afetam na percepção do consumidor sobre a marca e como a mudança de algum destes drivers pode melhorar ainda mais a imagem criada.
No fim da apresentação fiquei com a dúvida se esta ferramenta tem espaço na maioria das empresas do nosso país, por causa da complexidade dos dados e do alto valor de investimento. Alejandro disse que é impossível um trabalho de Analytics que utilize todos os drivers e que, dependendo do tamanho da empresa, este número pode ser bem reduzido ou adaptado a realidade do negócio.

Mesmo assim acho bastante difícil.

Na rodada de perguntas, o foco ficou por conta do espaço perdido pelas agências de publicidade e agora preenchidos pelas consultorias de branding. Foi salientada a importância da publicidade na construção de marcas no passado, mas atualmente o papo entre o publicitário e o CEO emburreceu, a relevância deixou de ser a mídia enquanto que a conversa com as consultorias é mais voltada para negócios e resultados, muito mais interessante e isto acaba despertando ciúmes nas agências.

Dark Marketing

Um conceito recente que busca, basicamente, construir uma marca sem mostrar a própria marca. Confesso que estou propenso a pensar que o Dark Marketing já é praticado com outros nomes: guerrilha, emboscada, etc. São diferenças sutis que não deveriam confundir ainda mais a cabeça dos profissionais.

Como sou fã destes tipos de abordagem, dei um voto de confiança à apresentação e não me arrependi. Nomenclaturas à parte, os cases apresentados foram bastante inteligentes e eficientes.

Primeiro foram descritas variáveis inevitáveis que demandam novos formatos de comunicacão integrada de marketing:

Consumidores hostis
Excesso de mensagens
Concorrência mais acirrada
Maiores restrições
Tarefas mais complexas
Soluções mais difíceis de serem estruturadas
Menor poder (real) de voz para as empresas

O palestrante também comentou que não existe marca forte sem uma comunicação integrada. Ele disse que “ a comunicação constrói, suporta, mantêm e renova os sistemas de valor das marcas pelas percepções dos consumidores”. Considero isto uma verdade, mas não uma obrigatoriedade, pois existem marcas fortes construídas por meio do próprio serviço oferecido ou apenas pelo ponto-de-venda, entre outros.

Outro conceito abordado (e de fato foram muitos: collective 360º activation, 360º degree activation, integrated marketing) foi a percepção gestáltica, que acontece quando o consumidor integra e consolida uma informação através dos pontos de contato com a marca.

Frase da apresentação: “A gestalt deriva do continuum da comunicação”.

Resumindo, o Dark Marketing é o patrocínio discreto de ações de entretenimento on e offline para impactar audiências refratárias que tendem a escapar da mídia habitual.

O exemplo do case McDonalds foi muito ilustrativo.

Red Bull

Posso resumir a apresentação do diretor de marketing da empresa com uma frase do próprio, “Não vendemos energético, o energético financias nossas loucuras de marketing. Nós vendemos um estilo de vida”. E é verdade, a Red Bull possui atualmente uma TV, revista, 2 equipes de Fórmula 1, alguns eventos globais e patrocínio de atletas.

Não existe o pensamento above/below the line, o que importa é pensar fora da caixa.

Como tudo na Red Bull, a apresentação foi rápida e intensa, mas ficaram alguns mantras da empresa:

foco no consumidor
longo prazo (sempre!)
bom senso
comprometimento
amor aos detalhes

Uma das melhores do ABA!

Google+Coca-Cola

Construindo marca através da web, este foi o tema abordado pelas executivas das duas empresas. Esperava muito desta apresentação, mas me decepcionei. Não vi muita inovação no case Coca-Cola Zero e acho que a marca teve muito apoio da mídia comum além de programas de TV, o que me faz questionar se a marca foi construída realmente através da web. Acho que o relacionamento com os consumidores pode ter se estreitado, mas a marca já detinha um espaço em nossas mentes.

A dica que o Google deu para uma marca se apropriar de temas na web foi bem interessante, pois aumenta a possibilidade dos internautas encontrarem com a ela indiretamente.

Este foi o primeiro dia, idéias novas e interessantes, porém ficou uma sensação de maturidade no trabalho de branding e que cada vez será mais difícil uma marca conseguir se destacar no meio das outras, como víamos alguns anos atrás (Starbucks, Google, entre outras). Aguardem pelo post do segundo e último dia.

Valeu!

 

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