O segundo dia de ABA começou com expectativas para as palestras da Core Brands e os cases de Dove e Natura. Outra apresentação bastante aguardada pelos presentes era sobre o mercado de luxo. No horário previsto subiu ao palco David Eastman, vice-presidente da Pointlogic, e deu início ao último dia do evento.

Como os problemas de branding contribuíram para o declínio da indústria automobilística dos EUA.

David Eastman mostrou com números o que era claro para quase todo mundo, menos para o pessoal de Detroit. Que as marcas das montadoras americanas perderam a relevância e diferenciação ao basearem seu portfólio de produtos em veículos SUV ou de grande porte com alto consumo de combustível.

Com marcas muito parecidas, pouca diferenciação de produtos e na maneira de comunicar, as montadoras americanas abriram espaço para empresas estrangeiras que, com humildade e uma estratégia de negócios clara, observaram a mudança no desejo dos consumidores, criaram alternativas viáveis e atenderam esta demanda.

A Pointlogic é uma consultoria baseada em pesquisas e análise de dados matemáticos que possibilita a tomada de decisões inteligentes pelas empresas. Realmente ele mostrou alguns softwares muito interessantes desenvolvidos pela empresa para avaliação do investimento em comunicação.

David também mostrou, através da performance financeira, que a companhia é um todo e que tudo o que ela comunica impacta na imagem da marca, principalmente aquelas com capital aberto.

Ele explicou que a integração entre o “Product Branding” e o “Corporate Branding” possibilitam um ROI completo. O “Product Branding” ficaria responsável pelos ganhos a curto prazo, o rendimento da marca e o “Corporate Branding” agiria em cima dos ganhos a longo prazo, uma reserva financeira da marca.

Continuando a apresentação, David explica que 80% do valor financeiro da empresa vêm do desempenho monetário, fluxo de caixa, estoque, preço, entre outros, porém os 20% restantes são obtidos pela marca corporativa.

E o que torna uma marca forte? A soma de alguns atributos, segundo a apresentação, como Publicidade, o tamanho da empresa, Relações Públicas, Internet e Liderança, por exemplo. Atributos que tragam familiaridade e favorabilidade às marcas.

O valor das marcas está caindo?

A apresentação da CoreBrand mostrou que uma crise financeira necessariamente não quer dizer crise da marca. Apesar de conhecer a empresa e esperar pessoalmente por uma palestra que mostrasse uma metodologia ou abordagem nova para os desafios de branding no pós-crise, a apresentação não empolgou.

Frase da apresentação: “A great brand is no guarantee of future survival”, Merrill Lynch.

Product Placement/Merchandising - Rede Globo

Márcia Ladeira, diretora da divisão de merchandising da Globo trouxe a visão do público sobre o merchandising. Ela disse que o telespectador reconhece e conceitualmente aceita a propaganda de um produto dentro dos programas da emissora, principalmente quando ele é bem feito.

O merchandising forçado incomoda.

Ela demonstrou alguns exemplos, como o da Coca-Cola no programa A Grande Família. A combinação entre marca de prestígio e um programa com personagens admirados pelos telespectadores foi potencializada pela maneira natural que o produto foi inserido no contexto. O merchandising não prejudicou o andamento da história.

Os cases de Sonho de Valsa em “Os Normais” e na série “Casos e Acasos” também foram muito bons.

Mas o melhor case foi de Hellmanns no semanal “Toma lá. Dá cá”. Em programa exibido na semana anterior, os personagens reclamaram que, por causa do conteúdo do programa, nenhuma empresa se interessava em ter a marca vinculada ao seriado.

Visualizando a oportunidade, a marca de maionese pagou por um merchandising no programa da semana seguinte. Realmente muito bom!

Para fechar, Márcia exibiu uma lista das características do bom merchandising:

- Integração da marca - não atrapalhar o andamento da história, não pode criar ruído.
- Destaque - a marca deve ser notada, a dificuldade é fazer isto integrado com a trama.
- Criatividade - evitar fórmulas repetidas, utilizar elementos da marca.
- Realidade - utilizar o produto como ele realmente é.
- Conexão - atributos do produto + benefícios subjetivos.
- Qualidade dramática - atuação natural, atores não devem agir como garotos-propaganda.

Marcas de luxo no Brasil

Frase da apresentação: “As marcas de luxo contam histórias e não trabalham com tangíveis”.

Tendências do mercado de luxo, Cluster: Sala VIP, bancos exclusivos, lugar seguro. “Um espaço só seu”.

AquaDome
CheBanca!

O mercado está desacelerado (cresceu menos do que o esperado), mas não caiu como o mercado normal e continua altamente rentável.

Um dos únicos investimentos que aumentou na crise foi em imagem da marca, pois é considerado entre os empresários do setor como a matéria-prima mais importante do mercado de luxo.

Para os empresários do setor, as empresas referência na gestão de marcas são HStern (nacional) e Louis Vitton (internacional).

O ticket médio do segmento de luxo é de R$3.500,00, cerca de 2 a 3 vezes por mês.

Dicas para a marca de luxo:

- Ser cuidadoso - tratar com carinho, mimar. Ys-pa
- Experiência e interação - ambientes interativos, conectado com o mundo, envolvimento, encantamento. Hannes Broecker, Four Seasons.
- Slowdown - Prazer em esperar. SlowFood, SlowFashion

Hoje:

- clientes mais contidos nas compras
- busca alternativas
- consumo mais consciente
- transparência, sustentabilidade

O que as marcas devem fazer:

- entender melhor o perfil, entender as necessidades e expectativas para criar relacionamento
- treinar/capacitar a equipe
- não existe fidelidade, existe preferência

Nespresso

Case fantástico, cada café tem uma história. É a marca Nestlé que mais cresce no mundo.

As maquinas são tratadas como moda, lançadas em coleções 2 vezes ao ano.

As boutiques não são responsáveis pela grande porcentagem de vendas do produto (a maioria acontece na internet), elas são, na verdade, o canal de relacionamento e construção da imagem da marca, mesmo assim são gastos cerca de 4,5 mil euros por metro quadrado nestas lojas. Estratégia de marca.

Extensão de marca Dove

Um case muito interessante, mas muito conhecido.

Coerência é palavra de ordem em Dove, todos os aspectos intangíveis trabalhados durante a história da marca são derivados de um bom diferencial técnico.

A marca prepara uma releitura do primeiro anúncio televisivo do sabonete, com uma abordagem menos funcional e uma roupagem bastante clean. Ou seja, o sabonete desenvolvido na Segunda Guerra continua lá, mudou apenas o “como?” e “o que?” comunicar.

Natura

Outro case bastante explorado, mas que enche os profissionais brasileiros de orguho.

A estratégia de marca da Thymus foi mostrada e vi algumas semelhanças com a palestra da Pointlogic com relação aos investimentos em “Product Branding” e “Corporate Branding”. Inclusive estes termos foram utilizados nas duas. Esta conceituação completou o que já havia sido mostrado na parte da manhã, veja as diferenças entre:

Corporate Branding
- CEO
- Staheholders
- Toda Comunicação Corporativa
- Longo Prazo

Product Branding
- Gerente de Produto
- Consumidor Final
- Marketing mix
- Ciclo de vida do produto

Frase da apresentação: “Todo trabalho só será prazer e realização”

Do seu modo, a Natura também mostrou coerência na gestão da marca ao longo do tempo. Questões como brasilidade, relacionamento e paixão por cosméticos fizeram parte do início da empresa, assim como a sustentabilidade que sempre esteve presente, mas ganhou força no lançamento da linha Ekos e se tornou um diferencial.

O fim do evento mostrou que o cenário de construção de marcas no Brasil é grande, porém falta cultura aos empresários locais se dedicarem a uma visão de longo prazo, como fez a Natura.

Muitas ferramentas e abordagens foram mostradas para um público formado, na sua maioria, de anunciantes. Espero que estes dois dias abram os olhos dos empresários para um mercado comoditizado e com atuação cada vez mais presente das marcas internacionais, estas sim preparadas com marcas fortes.

 

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